A lei americana saneia o rótulo, não a propaganda. O sucedâneo já não tem o direito de se passar por café, mas conserva o de falar mal do café.

Em 1895, em Battle Creek, C. W. Post, aluno do reformador John Harvey Kellogg, lança o Postum. É uma bebida de farelo de trigo e melaço, vendida como alternativa saudável ao café sob o slogan “There's a Reason”. O Instant Postum vem em 1911, e o personagem Mr. Coffee Nerves encarna os males atribuídos à cafeína.

Ukers, sem o nomear, descreve o primeiro ofensor: ele vendia seu produto como “café” antes de admitir que não continha um único grão. Atrás dele, uma centena de firmas de sucedâneos de cereais conduz uma campanha mentirosa contra o café.

Um número dá a escala do esforço: 1.765.000 dólares gastos em um único ano para desacreditar a bebida nacional. Pseudomédicos são postos a serviço do caso. E os torrefadores que juravam suas marcas inocentes dos crimes imputados ao café agravavam a suspeita, porque defender-se equivalia a reconhecer que havia uma acusação.

O saneamento vem em dois tempos, e o segundo é tardio. O Pure Food Act reforma o rótulo dos cereais em 1906. É preciso esperar o movimento “truth in advertising”, quase dez anos depois, para que os jornais acompanhem: em 1911, um grande diário nova-iorquino ainda chamava o produto de café.

É dessa guerra que nascem a National Coffee Roasters Association e a campanha coletiva de publicidade para o café. Atacado como produto, o café respondeu como cadeia produtiva.

en.wikipedia.org/wiki/Postum, acessado em 7 de setembro de 2026; Ukers 1922, cap. XXVIII, p. 435-441; Ukers 1922, prefácio, citando Harvey W. Wiley